Datadrevet markedsføring for datadrevende selskaper

abstract-art-blur-bright-373543

Målinger er essensielt, og du som de fleste sender trolig trafikk og besøkende frem og tilbake mellom nettsidene deres. Det vil da være verdt tiden å lese gjennom denne dette. Dere føler kanskje at dere mestrer digital markedsføring godt og at dere har hatt god vekst gjennom digitale kanaler de siste årene. Det er vel og bra, men dog kan det være litt vanskelig å finne ut nøyaktig hvor de besøkende kommer fra. Dette skal jeg i det videre skal gå litt mer inn på her.

«Med UTM tags får du oversikt over alt. Du kan bygge opp dine egne kampanjer og tracke alt av målinger i Google Analytics, slik at ingenting blir spekulasjon.»

Hva er UTM tracking og hvordan bruker jeg det?

En UTM-kode er et stykke enkel kode som du kan legge til på slutten av en URL for å spore resultatene til dine kampanjer og innhold. Det er 5 varianter av URL-parametere som kan spores – kilde, medium, kampanje, term/søkeord og innhold. Dette er nyttig fordi det gir klarere innsikt i markedsføringsresultatene, slik at du vet nøyaktig hvor du skal fokusere og investere markedsbudsjettet ditt. Målingene vises følgelig i analyserapportene.

En UTM står for “Urchin Traffic Monitor”. Navnet kommer fra Urchin Tracker, en webanalyseprogramvare som fungerte som base for Google Analytics. En UTM-kode ser omtrent slik ut: https://dinwebside.no/post-tittel/?utm_source=google. Delen etter ‘?’ er UTM-koden. Denne sporer akkurat hvem som sender trafikk til siden (dvs. kilden). UTM-koden i seg selv har to komponenter:

• UTM-parameter – som begynner med utm_. Det er 5 separate parametere du kan spore: utm_source, utm_campaign, utm_content, utm_term.

• Sporingsvariabel – er en unik variabel for å identifisere dimensjonen som spores (for eksempel navnet på trafikkilden). Denne variabelen går foran “=” -tegnet. Du kan bare ha tall, bokstaver, bindestrek, ‘+’ tegn og perioder i denne variabelen.

UTM-koder kan være lange og sammensatte. Koden kan spore flere variabler, for eksempel trafikk-kilde, trafikkampanje, etc. Å legge til UTM-koden påvirker ikke den faktiske siden. Du kan godt slette UTM-koden fra URL-en, og siden vil fortsette å laste helt normalt. Koden tjener bare ett formål: Å hjelpe analyseverktøyet og spore kilden til den besøkende kommer fra.

Link til verktøyet som lar deg bygge opp dine egen UTM-tags finner du her: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Så da vet du hva en UTM-kode er, hva du kan spore og hvordan du oppretter dem, det viktigste spørsmålet gjenstår sannsynligvis fortsatt: Hvordan skal du faktisk bruke UTM-koder for å spore markedsføringskampanjene dine?

Det er i praksis fire måter du ønsker å bruke kodene på:

1. Finn ut hvor trafikken din kommer fra

Den viktigste grunnen til å bruke UTM-sporing er å vite nøyaktig hvor nettstedstrafikken din kommer fra. Du kan oppnå dette ved å bruke kampanjen, kilden og medium-parameteren. Ved å bruke UTM-parametere kan du spore kilder med mer presisjon. UTM-sporing er spesielt nyttig for å forstå din henvisning og direkte trafikk i Google Analytics.

I Google Analytics kan du navigere til Acqusition -> All Traffic -> Henvisninger for å se hvilke nettsteder som genererte trafikk.

Direkte trafikk er ofte en annen mystisk trafikkilde i Google Analytics. Det inkluderer først og fremst besøkende som skriver inn url direkte i nettleseren eller bokmerke siden din. Men direkte trafikk inkluderer også besøkende som klikket på lenker i e-post, e-bøker og annet offline markedsføringsmateriell. Et godt tips vil være da å legge til UTM-koblinger som spesifiserer kilden til trafikk som ellers ville blitt kategorisert som “direkte”. Hvis du for eksempel skriver en e-bok som inneholder koblinger til nettstedet ditt, kan du legge til UTM-koder til disse koblingene som følgende:

* dinwebside.no?utm_source=ebok&utm_campaign=digital-markedsforing-for-raskest-mulig-vekst

I Google Analytics kan du filtrere trafikken etter kilde for å forstå hvordan e-boken din presterte å generere trafikk, samt om det genererte noen nye kunder.

2. Finn ut hvilke lenker folk klikket på i en kampanje

Om du for eksempel sender ut nyhetsbrev, og du sender mange ulike lenker til interessante historier fra nettstedene, inkluderes det også sannsynligvis innimellom noen call-to-actions.

Du vet nok allerede nyhetsbrevenes åpne- og klikk rate, men vet du hvilke lenker i nyhetsbrevet ditt som fikk flest klikk, og hvilke lenker som ble ignorert? Dette er en situasjon der UTM-tracking kommer godt med. Ved å legge utm_content-parameteren til de forskjellige lenkene i nyhetsbrevet, kan du spore antall klikk de får. Dermed kan du ha separate koder for de ulike produktene/tjenestene f.eks i nyhetsbrevet. Det er utallige måter å bruke denne UTM-parameteren på. For eksempel kan du opprette separate utm_content-koder for individuelle bannere i en bannerannonsekampanje, eller du kan legge til en tilpasset kode i e-signaturlenken din for å spore de totale klikkene som kommer som følge av denne.

3. Grupper trafikken basert på medium

Som en del av markedsføringsaktivitetene deres deler du innholdet på sosiale nettverk – Facebook, Instagram, Linkedin, osv. Hva om du promoterte innholdet på sosiale nettverk som Google ikke anerkjenner som “sosialt” i Google Analytics.

I et slikt tilfelle har du ingen måte å vise de sosiale markedsføringsresultatene. Det er her du kan bruke utm_medium. Ved å legge utm_medium=social til alle koblinger du deler på en hvilken som helst sosial kanal, kan du spore resultatene dine på tvers av alle sosiale nettverk. Du vil da oppdage at utm_medium-parameteren er spesielt nyttig for å gjøre en makronivåanalyse av trafikkmønstre! Du kan gruppere alle lenker i noen få brede medier – sosiale, cpc, søk, e-post, henvisning osv. – for å måle trafikken over tid.

Parameteren utm_medium er spesielt nyttig for å differensiere betalt trafikk. For eksempel vil all trafikk fra Facebook vises som “sosial” som standard i Google Analytics. Om du kjører betalte kampanjer som Facebook-annonser, vil du ikke at trafikken skal grupperes med din organiske sosiale trafikk! Ved å legge utm_medium=cpc eller utm_medium=cpm til Facebook-annonse-url-en din, kan du gruppere all betalt trafikk i en rapport, slik at du kan skille organisk og den betalte trafikken.

4. Spor trafikk for forskjellige kampanjer

Hvis du hadde en ny produktlansering, kan du med sikkerhet fortelle at trafikken kom fra lanseringskampanjen? Hvor mange av ferie-tilbud kampanjene deres førte til vellykkede konverteringer? Vår erfaring er at å spore disse beregningene er noe av det vanskeligste for markedsførere. Grunnleggende GA-data gjør det er nesten umulig å finne ut hvilke markedsføringskampanjer som driver dagens resultater. Parameteren utm_campaign løser dette problemet. Hvis du for eksempel kjører en ny rabattkampanje på 20%, kan du organisere alle koblingene dine slik: utm_campaign=20off&utm_source=facebook

Et annet eksempel er at det antas at dere ønsker å spore markedsføringsytelsen for forskjellige kundepersonas. Du kan organisere alle personligheter i forskjellige kampanjer, slik:

utm_kampanje=persona1 utm_kampanje=persona2

Dette er bare noen måter å bruke utm_campaign på. Som markedssjef eller markedsfører vil du sannsynligvis finne denne parameteren uunnværlig.

Ønsker dere hjelp med oppsett av UTM-tracking for deres bedrift, eller annet innen digital markedsføring?

Kontakt oss gjerne!

KOM I KONTAKT

Kontakt oss